نقشه سفر مشتری چیست و چگونه یک نقشه سفر مشتری طراحی کنیم؟

نقشه سفر مشتری چیست و چگونه یک نقشه سفر مشتری طراحی کنیم؟ ساده ترین جواب این است: نقشه سفر مشتری، یک تابلوی نقاشی است که رابطه ما به عنوان فروشنده با مشتریانمان را نشان می کند. نقشه سفر مشتری نشان می دهد که مشتریان ما در کنار ما چه حس و حالی را تجربه کرده اند و ما چقدر خوب با یکدیگر تعامل کرده ایم. این جواب، یک جواب خلاصه به سوال بالاست ولی برای درک عمیق تر اینکه نقشه سفر مشتری چیست و چگونه می توانیم یک نقشه سفر مشتری طراحی کنیم؟ بایستی قبل از هر چیز، این مفهوم را به صورت دقیق تری تعریف کنیم ما در این مقاله از تام آکادمی در نظر داریم به صورت کامل به این موضوع بپردازیم.
تعریف نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری همان روز شمار خاطرات مشتری از بودن کنار ماست. نقشه سفر مشتری نشان می دهد که آیا مشتریان ما خاطرات خوبی از محصول، خرید آنلاین، خرید خرده فروشی و خدماتی که ما عرضه کرده ایم، داشته اند یا نه؟ اگرچه داده ها و آمار، یکی از بهترین ابزارها برای تجزیه و تحلیل وضعیت کسب و کار و میزان موفقیت ماست، اما به تنهایی نمی توانند تمام ماجرا را روایت کنند.این نقشه سفر مشتری قصه گوی بهتری است که می تواند سرخوردگی ها و دلگرمی های مشتریان ما را در طول سفری که با ما تجربه کرده اند، روایت کند. پس وقتی می پرسیم که نقشه سفر مشتری چیست و چگونه یک نقشه سفر مشتری طراحی کنیم؟ اولین پاسخ این است: نقشه سفر مشتری داستان سرنوشت مشتری در رابطه اش با ما و ماجراهایی مسافرت هایی است که در آنها همسفر ما بوده است.
اهمیت نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری ابزاری است بر مبنای تحقیقات که هدف آن بازگویی تجربه مشتریان در طی مدت زمانی است که با کسب و کار ما در ارتباط بوده اند. این ابزار تمامی ابعاد و عوامل موثر در تجربه مشتریان را تصویر می کند و فرصتی در اختیار صاحبان کسب و کارها قرار می دهد تا اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان هدف خود در دست داشته باشند. این نقشه بایستی پر از جزئیات مربوط به علایق و سلایق مشتریان باشد. به این ترتیب صاحبان کسب و کارها بهتر می توانند به نیازهای مشتریان خودشان پاسخ بدهند. نقشه سفر مشتری همچنین به آنها کمک می کند تا در موردجذابیت محصولات و خدمات و میزان استقبال از آنها از طرف مشتریان بالقوه ارزیابی درستی داشته باشند. نقشه سفر مشتری، چارچوبی برای فهم و درک بهتر نوع نگرش، طرز تفکر و احساسات مشتریان در اختیار ما قرار می دهد.
چگونه ترسیم نقشه سفر مشتری به ما کمک می کند تا کمتر مرتکب اشتباه شویم؟
مراحل سفر مشتری
مرحله آگاهی
بسیاری از افرادی که بعدها به مشتریان جدی ما تبدیل خواهند شد، از همان مرحله آگاهی با ما همراه می شوند. در این مرحله، مشتریان در جریان پیدا کردن جوابی برای یک سوال یا حل و فصل یک مشکل، ما را پیدا می کنند و به سراغ ما می آیند. آنها در این مرحله، معمولا به دنبال محتواهای آموزشی مفید و به دردبخور درباره محصولات و خدماتی هستند که می تواند به حل مشکلشان کمک کند.
این مشتریان بالقوه، محتواهای اموزشی را به تبلیغات ترجیح می دهند. بنابراین شرکت ها نبایستی مشتریان خود را با تبلیغات بمباران کنند. شرکت ها بهتر است به جای حرکت هایی که صرفا جنبه تبلیغاتی دارد، با تولید محتواهای آموزشی و راهنمای استفاده از محصولات و خدمات، افراد را در مورد کارایی محصولات و خدمات خود قانع کنند. مهمترین فعالیت در این مرحله نشان دادن این است که محصولات و خدمات ما چگونه می تواند به رفع نیازهای مشتریان کمک کند. به عنوان مثال، صاحبان کسب و کارها در این مرحله می توانند لیست بلندبالا و جذابی از مزایای محصولات یا خدمات خود را در قالب دفترچه ها یا کتابچه های الکترونیکی از طریق وب سایت در اختیار مشتریان قرار بدهند. فعالیت های بازاریابی در این مرحله بهتر است به شکل تبلیغات آنلاینی که بیشتر جنبه و ماهیت آموزشی دارند، باشد.
مرحله توجه
در این مرحله، مشتریان شروع به مقایسه محصولات و خدمات ما با محصولات و خدمات رقبای ما می کنند. در این مرحله، بازاریابی محتوا و انتشار داستان ها موفقیت هایمان در وب سایت شرکت، و برگزاری ایونت های خاص اهمیت دارد. این فعالیت ها باعث می شود توجه مشتریان بالقوه به سمت ما و مزایای محصولات و خدمات ما جلب شود. در این مرحله باید بتوانیم به صورت مستمر و دائمی با مخاطبانمان در ارتباط باشیم، بهترین ویژگی های محصولات و خدماتمان را برای آنها بشناسانیم، و آنها را در مورد مزایای منحصربفرد محصولاتمان قانع کنیم. اگر بتوانیم در این مرحله موفق عمل کنیم، مشتریان احتمالا وارد مرحله بعدی سفر خود یعنی خرید از ما خواهند شد.
مرحله خرید
در مراحل اول و دوم، تیم های بازاریابی شرکت وظیفه سختی بر عهده دارند و در واقع بخش عمده ی کار با آنهاست. آنها باید در دو مرحله قبلی یعنی آگاهی و توجه، ارتباط دائمی و خوب با مشتریان بالقوه برقرار کنند و این البته کار راحتی نیست. اکر مشتریان وارد فاز بعدی یعنی فاز خرید شوند، به این معناست که کار تیم بازایابی ما واقعا خوب بوده است. در مرحله خرید، مشتریان دیگر تقریبا اقناع شده اند که ما یکی از گزینه های اصلی آنها هستیم. در این مرحله مشتریان دیگر لیست بلند بالایی ندارند و چند گزینه محدود را انتخاب کرده اند. اگر شرکت بتواند با برجسته کردن مزایای محصولات و خدمات خودش، گوی سبقت را از رقبایش بدزد، در این مرحله برنده می شود و بخش زیادی از کار به انجام می رسد.
مرحله نگهداری
دو مرحله آخر از سفر مشتری مربوط به بعد از خرید مشتریان است. در اغلب موارد، کار فروش با نمایندگان فروش در شرکت هاست. نمایندگان فروش بعد از اینکه مشتری خرید خود را انجام دارد، صبر می کنند تا یک فرصت دیگر برای تعامل با مشتریان پیش بیاید و مشتریات مجددا بری خرید به آنها مراجعه کنند. اما شرکت های موفق که یک سر و گردن از رقبایشان بالاترند، سعی می کنند حتی پس از انجام خرید هم، در کنار مشتری خود بمانند. با توجه به شدت رقابت، مهم است که شرکت ها حضور پررنگی در بازار داشته باشند تا مشتریان آنها را فراموش نکنند و دوباره سراغشان بروند.
در مرحله نگهداری، سازمان ها می توانند در قالب برنامه های وفادارسازی مشتریان، به صورت منظم به آنها در مورد برنامه های جدید شرکت یا توسعه محصول و خدمت جدید اطلاع رسانی کنند. شرکت های در چارچوب این برنامه می توانند، دوره های آموزشی در مورد محصولات برنامه های تشویقی برگزار کنند. تمام این فعالیت ها، چرخه عمر مشتری را بیشتر می کند و اربتط ما با مشتریانمان را محکم تر می کند و برای مشتریان هم ارزش افزا است.
نباید فراموش کنیم که نگهداری مشتریان خیلی به صرفه تر از پیداکردن مشتریان جدید است. اگر یک شرکت بتواند محصولات خود را کمی ارزانتر به دست مشتریان برساند و محصولات و خدمات باکیفیتی ارائه کند، مشتریان به تکرار تجربه خرید ترغیب می شوند و دیگران را هم تشویق می کنند که ما را انتخاب کنند و چه چیزی بهتر از این!
مرحله حمایت مشتریان از ما
چه مواردی در نقشه سفر مشتری وجود دارد؟
مقیاس زمانی مشخص
برای ترسیم هر نقشه سفر مشتری، باید یک مقیاس و بازه زمانی از لحظه ای که اسم محصول یا خدمت ما به گوش مشتری خورد تا زمانی که مشتری با هدف خرید به ما مراجعه می کند و پس از آن در نظر بگیریم.
بازیگر
بازیگر همان مسافر است. بازیگر یا مسافر همان کسی است که نقشه سفر را از دریچه نگاه او می کشیم. برای اینکه یک روایت قوی و روشن داشته باشیم، هر نقشه سفر مشتری را باید از دید مسافر آن سفر بکشیم. به عنوان مثال، فرض کنید شما مسئول ارشد یک دانشگاه معتبر هستید و می خواهید برای موسسه خود این نقشه را ترسیم کنید. اگر بخواهید ببینید دانشجویان شما در مورد خدمات آموزشی دانشگاه چه نظری دارند، باید نقشه سفر مشتری را از دید دانشجو بکشید. در این حالت بازیگر یا مسافر شما، دانشجویان هستند و قصه مسافرت از زبان آنها روایت می شود. اما اگر بخواهید بدانید که تجربه کارمندان شما از همکاری با موسسه شما چیست، باید یک نقشه سفر مجزا داده باشید. این نقسه سفر یا سفرنامه از زبان کارمندان روایت می شود. نقشه سفرهای مجزا که در آن بازیگران متفاوت تجربه های خودشان را از سفر روایت می کنند، به ما به عنوان صاحبان کسب و کار کمک می کنند تا تصویر روشن تری از وضعیت خودمان به دست بیاوریم.
سناریو و انتظارات
سناریو همان جریان کار و زمینه و ترتیب اتفاق هایی است که مشتری از اولین آشنایی اش با ما تا آخرین مراحل ارتباط ما با یکدیگر تجربه می کند. سناریو در واقع موقعیتی را تشریح می کند که نقشه سفر در مورد آن ترسیم می شود. به عنوان مثال فرض کنید شما می خواهید یک جفت کفش ورزشی را از یک فروشگاه آنلاین وسایل ورزشی خرید کنید. همین موقعیت، سناریوی ما را تشکیل می دهد. سناریو با هدف ها، نیاها و انتظارات معینی که بازیگر دارد، مرتبط است. یک مثال دیگر در مورد سناریو می زنیم:شما می خواهید از طریق وب سایت شرکتی که از آن سرویس اینترنتی خرید می کنید، اطلاعاتی در مورد بسته های ارزانتر اینترنت کسب کنید. انتظار شما این است که اطلاعاتی که در مورد بسته ها لازم دارید به سهولت در دسترس شما قرار داشته باشد. در این مورد هم قصد شما برای تغییر بسته اینترنتی و خرید بسته ای با تعرفه ارزانتر، سناریو است. سناریوها معمولا در مورد محصولات و خدمات موجود و در دسترس هستند، ولی در مورد محصولاتی که فعلا در مرحله طراحی قرار دارند، هم می توان سناریو نوشت. نقشه سفر مشتری را در مورد سناریوهایی که سلسله ای از وقایع در آنها اتفاق می افتد مانند تجربه خرید کردن یا مسافرت بهتر و واضح تر می توان نوشت.
سفر
فاز سفر که مرحله ای سطح بالاتر است، برای دست یافتن به اطلاعاتی مانند اعمال، تفکرات و احساسات مشتریان، اهمیت زیادی دارد. البته مرحله سفر، برای سناریوهای مختلف و از یک سناریو به سناریوی دیگر متفاوت است. در هر سازمانی معمولا داده هایی وجود دارد که کمک می کند بفهمیم فاز سفر برای هر سناریویی چیست. به عنوان مثال اگر سناریوی ما در ارتباط با خرید اینترنتی یک محصول مانند ماوس باشد، فاز سفر شامل شناسایی محصول ما، امتحان کردن، خرید کردن، استفاده کردن و انتظار پشیتبانی پس از خرید است. فاز سفر در مورد سناریویی که در ارتباط با خریدهای بزرگ تر و لوکس مانند خرید ماشین است، شامل آشنایی اولیه، آموزش، تحقیق، و ارزیابی می شود.
اعمال، ذهنیت ها و احساسات
این ها رفتارها، افکار و احساساتی هستند که بازیگر در خلال مسافرت خود تجربه می کند و در هر فاز سفر قابل شناسایی است. اعمال، همان رفتارهای و قدم های واقعی بازیگر است. البته قرار نیست تک تک کارهایی که بازیگر انجام می دهد ثبت شود.
ذهنیت همان افکار، سوال ها، انگیزه ها و نیازهای اطلاعاتی بازیگر در طول سفر است که از طریق تحقیقات به طور دقیق قابل شناسایی است.
در فاز سفر، احساسات به صورت یک خط که به معنای واقعی کلمه بالا و پایین های تجربه مشتری را نمایش می دهد، نشان داده می شود. احساسات به ما می گویند که مشتریان ما کجا راضی بوده اند و در چه موقعیت و شرایطی سرخورده و ناراضی بوده اند.
فرصت ها
ترسیم نقشه سفر مشتری، فرصت ها را به ما نشان می دهد. اما منظور ما از فرصت ها چیست؟ فرصت ها هم به ما نشان می دهند که تجربه مشتریان چگونه می تواند بهتر و دلپذیرتر شود.
چگونه یک نقشه سفر مشتری طراحی کنیم؟
تهیه نقشه های سفر مشتری معمولا مراحل مشابهی دارد، اما ممکن است طراحی و کاربرد این گام ها متفاوت باشد. به این دلیل که نقشه سفر هر مشتری با مشتری دیگر متفاوت است. اما در اغلب موارد تمام نقشه های سفر مشتری شامل این موارد می شوند:
1. تعریف هدف نقشه سفر مشتری از نظر کسب و کار
مشخص کنید که چه کسی از این نقشه استفاده خواهد کرد و این نقشه تجربیات کدام مشتریان را منعکس می کند ( نقشه را از دید کدام مشتریان کشیده ایم؟)
2. انجام تحقیقات
در مورد مشتریان تحقیق کنید تا در مورد تجربه های آنها در هر یک از نقاط تماس با اطلاعات کامل و به دردبخوری به دست بیاورید. برای این منظور باید به داده های آماری و تحلیلی توجه کنید، و روایت های مشتریان را بشنوید. می توانید برای شنیدن روایت های آنها از تجربه سفر در کنار شما و نقاط تماس، با مشتریان مصاحبه کنید، از آنها بخواهید برایتان پرسشنامه هایی که طراحی کرده اید را پر کنند و در شبکه های اجتماعی نظرات آنان را دنبال کنید.
3. بررسی نقاط تماس و کانال ها
لیست کامل تمام نقاط ماس مشتریان را دربیاورید. به عنوان مثال یکی از نقط تماس مشتری با ما ممکن است پرداخت یک قبض باشد و یک کانال ارتباطی هم ممکن است کانال آنلاین و از طریق وب سایت ما باشد. به نقاط تماس و کانال های دیگری هم که ممکن است از قلم انداخته اید فکر کنید و آنها را پیدا کنید.
4. ترسیم یک نقشه همدلی با مشتریان
بایستی بدانید که مشتریان شما وقتی در یک موقعیت خاص قرار می گیرند چه کارهایی می کنند، چگونه فکر می کنند، چگونه احساس می کنند، چه چیزی می گویند و چه چیزهای را می شنوند؟ بعد از آن، نیازهای او را شناسایی کنید. سعی کنید بفهمید او در طول سفری که با شما داشته است، چه احساساتی را تجربه کرده است. بر روی موانع و چیزهایی که ممکن است به او آزار رسانده باشد تمرکز کنید. به عنوان ثال ممکن است مشتری شما در یکی از نقاط تماس مثلا بر روی وب سایت شما، اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا نکرده است و برای کسب اطلاعات بیشتر به دفتر شما زنگ می زند. برای چنین موقعیتی شما بایستی درک درستی از رفتارها و احساسات او داشته باشید.
5. طراجی اولیه سفر
در طراحی اولیه سفر می توانید قطعات سفر را مانند قطعات پازل هر طوری که دوست دارید کنار هم قرار بدهید. این قطعات عبارتند از نقاط تماس، مقیاس زمانی، نقشه همدلی، ایده های جدید و … هدف از این کار، نشان دادن مسیر حرکت مشتری از طریق نقاط تماس و کانال ها در خلال مقیاس زمانی است و تاکید بسیار زیادی بر روی احساسات مشتری در هر کدام از نقاط تماس دارد.
6. تکرار و بازبینی طرح اولیه
در این مرحله باید طراحی اولیه سفر را بازبینی کنید و آنقدر تغییر دهید تا به بهترین ورژن از یک سفر ایده آل مشتری دربیاید.
7. به اشتراک گذاشتن نقشه سفر با ذینفعان
خیلی مهم است که که تمام ذینفعان نقشه سفر مشتری را داشته باشند، آن را بفهمند و مزایای استفاده از آن برای اعمال تغییرات مفید برای مشتریان و کل سازمان را درک کنند.
درباره تام آکادمی
موسسه تام آكادمی که زير نظر گروه آموزشی پژوهشی تام فعاليت میکند، فعالیت اصلی خود را در قالب یک شعار محوری، یعنی دسترسی سريع و آسان و بدون واسطه به محتواي آموزشی، مشاورهای و پژوهشی در همه حوزهها تعریف نموده است.
نوشته های بیشتر از تام آکادمی
دیدگاهتان را بنویسید