آمیخته بازاریابی چیست؟ و چرا برای کسب و کارها اهمیت دارد؟

1. قیمت(Price)

اولین عنصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی، قیمت است. قیمت یعنی ارزشی که برای یک محصول در نظر می گیریم. قیمت هر محصول به قیمت تمام شده تولید، بخش بندی بازار، توانایی مالی بازار، عرضه و تقاضا و سایر عوامل مستقیم و غیرمستقیم بستگی دارد. شرکت ها استراتژی های مختلفی برای قیمت گذاری محصولات خود در نظر می گیرند اما در نهایت تمام استراتژی ها با برنامه کسب و کار آنها در ارتباط است. قیمت گذاری همچنین یک عامل برای متمایز کردن و بهبود تصویر کالا در افکار مصرف کنندگان نیز مورد استفاده قرار می گیرد.

قیمت گذاری درست به تولید کنندگان کمک می کند تا راحت تر به سوددهی برسد و به همین دلیل هم یکی از مهمترین اجزا و عناصر در آمیخته بازاریابی است. قیمت گذاری درست آنقدر اهمیت دارد که تمام شرکت ها برای موفقیت در کسب و کار خود بایستی قبل از ارائه محصول خود به بازار استراتژی کارآمد و موثری برای تعیین قیمت هر محصول داشته باشند. آمیخته بازارایابی می گوید که قیمت گذاری محصصولات هم علم است و هم هنر. منظور ما از استراتژی قیمت گذاری این است که بایستی دلایل موجه و منطقی در پشت قیمت گذاری برای محصولات وجود داشته باشد. در آمیخته بازاریابی قیمت گذاری مناسب یعنی تولید محصول برای تولید کننده سودآور باشد؛ یعنی هم هزینه های تولید را پوشش دهد و هم حاشیه سود مناسبی داشته باشد. در قیمت گذاری برای خرده فروشی هم بایستی تولیدکنندگان مقایسه درستی با قیمت محصولات مشابه در بازار و قیمتی که مصرف کنندگان حاضرند بپردازند، انجام دهند.

6 استراتژی متداول برای قیمت گذاری

• کاهش دادن قیمت: قیمت گذاری اولیه زیاد برای محصول و کاهش تدریجی آن
• قیمت گذاری رقابتی: ارزیابی قیمت گذاری رقبا در بازار و قیمت گذاری محصول کمی بیشتر یا کمی کمتر از رقبا
• قیمت گذاری اقتصادی: قیمت گذاری با هدف قرار دادن افرادی که به دنبال خرید محصولات ارزانتر هستند
• قیمت گذاری بالاتر: قیمت گذاری گران تر بر روی کالاها. برای اینکه این استراتژی را انتخاب کنید بایستی از بالاتر بودن کیفیت کالایی که بازار عرضه می کنید مطمئن باشید. در این استراتژی قیمت گذاری، بایستی کیفیت محصول آنقدر بالا باشد که بتوانیم آن را در رده محصولات گران قیمت و لوکس قرار دهیم
• قیمت گذاری بر مبنای ارزش: قیمت گذاری بر مبنای هزینه ای که مشتریان ما حاضرند برای به دست آوردن محصولی که تولید کرده ایم بپردازند
• قیمت گذاری بر مبنای هزینه تولید: قیمت گذاری بر مبنای هزینه تولید کالا و اضافه کردن مبلغی بر روی آن

به هر حال هر استراتژی که برای قیمت گذاری انتخاب می کنید بایستی متناسب با برند، و قیمتی باشد که مشتریان حاضرند برای محصول شما بپردازند و در عین حال شما هم ضررده نباشید. برای تعیین قیمت یک محصول علاوه بر عواملی که در بالا برشمردیم، لازم است همیشه نیم نگاهی به وضعیت کلی اقتصاد در کشور، و همینطور وضعیت رقبا داشته باشید.

2. محصول(Product)

محصول در واقع همان چیزی که یک شرکت تولید می کند و به فروش می رساند. هر محصولی بایستی حداقل های لازم در زمینه کیفیت و کارایی را داشته باشد. در غیراینصورت هر قدر هم یک محصول در زمینه های دیگر آمیخته بازاریابی خوب باشد، فروش آن با شکست مواجه خواهد شد.

اگر محصول ما از نظر مصرف کنندگان کارایی و کیفیت لازم را نداشته باشد،حتی بهترین استراتژی آمیخته بازار هم نمی تواند کاری از پیش ببرد. هدف اصلی استراتژی آمیخته بازار در مورد محصول این است که ما بتوانیم محصول متفاوت و متمایزی که هم با کیفیت و هم سودآور باشد را تولید کنیم.

قدم اول برای موفقیت در تولید، بررسی تمام جنبه های محصول و پی بردن به مزیت های آن در رقابت با سایر محصولات موجود در بازار است. تجزیه و تحلیل رقابتی محصولات می تواند جنبه هایی که محصول ما را از سایر محصولات موجود در بازار متمایز می کند برای ما آشکار کند. وقتی که ما به تفاوت ها و مزیت های محصول خودمان پی می بریم، می توانیم به صورت دقیق تری استراتژی آمیخته بازار را تهیه کنیم و فعالیت های موثرتری در زمینه بازاریابی محصولاتمان داشته باشیم. برای تهیه یک استراتژی کارآمد آمیخته بازاریابی، تحقیقاتی که دلیل جذابیت محصولات ما را برای مشتریان توضیح دهد، کمک کننده و موثر است.

3.مکان

یعنی جایی که در آن محصول را به فروش می رسانیم. در هر صنعتی که فعایت می کنیم، بسار مهم است که بتوانیم محصول تولیدی خودمان را مقابل چشمان مشتری قرار دهیم و خرید آن محصول را برای مشتری آسانتر کنیم. هدف اصلی از تاکید بر روی این عنصر در آمیخته بازار، توزیع موثرتر یا مکان یابی خوب برای محصول است. یافتن مکان مناسب برای فروش محصول برای خرده فروشی ها اهمیت بیشتری هم دارد. البته نبایستی فراموش کنیم که با تحولاتی که در زمینه بازاریابی الکترونیکی در سال های اخیر اتفاق افتاده است، منظور از مکان در بحث آمیخته بازار، صرفا مکان فیزیکی نیست. مکان می تواند یک فروشگاه آنلاین باشد یک مغازه در وسط بازار شهر. هر جایی که برای مشتریان امکان آشناشدن و خرید محصول ما را بدهد، مکان مورد نظر در آمیحته بازاریابی است.

برای پیدا کردن مکان مناسب برای ارائه محصول بایستی این را در نظر بگیریم که خریداران احتمالی محصول ما در کجاها حضور دارند. به عنوان مثال اگر شما می خواهید لباس شنا بفروشید بهترین محل برای فروش این محصول، در داخل مجتمع های ورزی و استخرهای شنا و همچنین کنار دریاست. زمانی که محل مناسب برای عرضه محصول پیدا شد، خود بخود یک عنصر دیگر از آمیخته بازاریابی خودنمایی می کند و آن چیزی نیست جز شناساندن محصول یا ترویج آن به مشتریان بالقوه.

4. شناساندن محصول(Promotion)

منظور از ترویج محصول در آمیخته بازاریابی، تمام فعالیت هایی است که برای شناساندن محصول تولید شده در بازار انجام می دهیم. بخش بزرگی از فعالیت های مربوط به شناساندن محصول با تبلیغاتی که برای آن انجام می دهیم، ارتباط دارد. چند سوال بسیار مهم در ارتباظ با شناساندن محصول وجود دارد که باید قبل از شروع کار جواب مناسبی برای آنها پیدا کنیم. سوالاتی مثل اینکه با چه روش هایی می توانیم محصول خودمان را  از بقیه محصولات مشابه در بازار متمایز کنیم؟ و چطوراین پیام را به مشتریان برسانیم که محصول ما از جنبه های زیادی تک و منحصر بفرد است؟  تمام کارهایی که در ارتباط با شناساندن محصول در بازار انجام می دهیم، باید نیم نگاهی به این سوال ها داشته باشند.

اکثر کسب و کار و تولیدکنندگان چون شناساندن محصول را معادل تبلیغات برای آن محصول می دانند، اما یک نکته مهم را نباید فراموش کنیم: اگر محصول باکیفیت، قیمت گذاری درست و مکان مناسب برای عرضه کالایی که تولید کرده ایم، وجود نداشته باشد، شناساندن و تبلیغ کالا کاری بیهوده و تلف کردن پول و وقت تولید کننده است.

برای اینکه بتوانیم عنصر ترویج یا شناساندن محصول را به درستی در آمیخته بازار تعریف کنیم، باید جواب های درست و دقیقی برای این سوال ها داشته باشیم:

• مشتریان کجا می تواند ما را پیدا کنند؟ آیا ترجیح می دهند ما به صورت آنلاین در درسترس آنها باشیم یا در یک محل فیزیکی مثل فروشگاه؟
• آیا اینکه در کدام فصل از سال هستیم، بر روی کسب و کار ما تاثیر خاصی دارد؟ به عنوان مثال اگر کار ما فروش کولر گازی است، باید اولویت خاصی برای فصل تابستان در برنامه ریزی های خودمان قائل شویم.
• تصویری که از برند خودمان داریم چگونه است؟ آیا تصویر برند ما جدی است یا سرگرم کننده؟ آیا برای فعالیت های تبلیغاتی می توانیم  با مخاطبان و مشتریان خودمان کمی سر شوخی را باز کنیم؟ یا نه، تصویر برند ما طوی است که باید جدی باشیم؟ به عنوان مثال اگر کار ما در زمینه فروش عینک های طبی است، باحتمال اینکه تصویر برندمان یک تصویر جدی و حرفه ای باشد، زیاد است. اما اگر زمینه فعالیت و کسب و کار ما، فروش نوشیندنی های میوه ای است، دستمان برای  انجام  تبلیغات شادتر و سرگرم کننده تر برای شناساندن محصولاتبازتر است.
• رقبا چه نوع فعالیت هایی برای شناساندن خودشان می کنند؟ این سوال، سوال مهمی است چون توجه ما را به استراتژی های تبلیغاتی رقبا جلب می کند. تجزیه و تحلیل استراتژی های ترویجی رقبا و ترندهای بازار به ما کمک می کند تا استراتژی های واقع بینانه تری برای کسب و کار خودمان تهیه کنیم. این کار، احتمال موفقیت ما را در شناساندن محصولات بیشتر می کند.

دلیل اهمیت آمیخته بازاریابی درست در واقع همین است. آمیخته بازاریابی به ما کمک می کند تا محصول باکیفیت را با قیمت مناسب و رقابتی در مکانی مناسب و با روش ها ترویجی و تبلیغی کارآمد و تاثیرگذار به دست مشتریان برسانیم و بفروشیم.

آمیخته بازاریابی 4P و یک مثال

فرض کنید شما مسئول بازاریابی برای یک وسیله ورزشی هستید که برای افراد کم توان طراحی شده است. شرکت شما پیش از شروع فعالیت، در زمینه فعالیت های ورزشی افراد معلول تحقیقاتی انجام داده است. نتیجه تحقیقات نشان داده که استفاده از وسایل ورزشی که در مکان های عمومی و پارک ها نصب شده اند، برای افراد کم توان و معلول تقریبا غیرممکن است. شرکت شما براساس داده هایی که از این تحقیق به دست آمد، شروع به تولید یک سری محصولات و دستگاه های ورزشی کرده که متناسب با توانایی های افراد معلول است. اجزا و عناصر آمیخته بازاریابی برای محصول جدید شرکت در مورد هر 4 جزء آن یعنی محصول، قیمت، مکان و شناسایی باید با در نظر گرفتن نتایج تحقیقات بازار و متفاوت از سایر محصولات شما باشد. به عنوان مثال در طراحی این محصول ورزشی لازم است محدودیت های حرکتی افراد کم توان را در نظر بگیرید. برای قیمت گذاری می توانید احتمال اینکه بعضی از بیمه ها، ممکن است درصدی از قیمت دستگاه را بپردازند را لحاظ کنید. در بخش شناساندن محصول هم می توانید در انجمن های حمایت از افراد کم توان حرکتی یا معلولین، محصول ورزشی خود را معرفی و تبلیغ کنید. در مورد انتخاب مکان، هم باید مکان هایی را انتخاب کنید که بتواند محصول شما را در معرض دید مشتریان بالقوه قرار بدهد. به عنوان مثال، مکان های نزدیک به مراکز توانبخشی یا فیزیوتراپی که افراد کم توان به صورت مرتب به آنها مراجعه می کنند، می توانند گزینه های مناسبی برای مکان فروش محصول ما باشد.

آمیخته بازاریابی 7P

آمیخته بازاریابی 4P در دوره ای طراحی شد که اغلب شرکت ها، کالا تولید می کردند. در آن دوره شرکت های کمی وجود داشتند که در زمینه خدمات فعالیت می کردند  و  به سرویس خدمات مشتریان در توسعه برند شرکت ها  توجه خاصی نمی شد.  مدل آمیخته بازاریابی 4P هم، بیشتر بر روی بازاریابی برای کالاها متمرکز بود تا خدمات. با گذشت زمان و با تحولاتی که در زمینه تکنولوژی و محصولات و بازارها اتفاق افتاد، 3 عنصر مهم دیگر هم به آمیخته بازاریابی اضافه شدند. این سه عنصر آنقدر اهمیت دارند که متخصصان به به شرکت ها توصیه می کنند تا برای بازبینی استراتژی های رقابتی خود در زمینه کالاها یا خدمات، حتما هر 7 عنصر معرفی شده در مدل 7P را مورد توجه قرار دهند. این سه عنصر عبارتند از مشارکت کنندگان، شواهد فیزیکی و عینی و فرایند. پس از مدتی، مشارکت کنندگان به افراد تغییر نام داد.

5. شواهد عینی و فیزیکی

گفتیم که آمیخته بازاریابی باید تمام جزئیات و مسائلی که مشتریان در هنگام خرید محصول با آن مواجه می شوند را در نظر بگیرد. این جزئیات از همان اول کار که مشتری با نام برند ما آشنا می شود، شروع می شود و تا زمان خرید و حتی بعد از آن هم ادامه پیدا می کند. شواهد فیزیکی شامل تمام چیزهایی است که مشتری از وقتی مراوده با ما را آغاز کرده، با آنها مواجه می شود. چیزهایی مانند وب سایت، برندینگ، نحوه حضور در شبکه های اجتماعی، لوگویی که بر روی ساختمان شرکت نصب شده، دکوراسیون مغازه، بسته بندی محصولات و خدماتی بعد از فروش. تمام این جزئیات جزو شواهد فیزیکی کسب و کارها محسوب می شوند. مشتری ها با دیدن این شواهد، مطمئن می شوند که با کسب و کار  قابل اعتماد و معتبری سر و کار دارد یا نه.  کسب و کارهای قلابی فراوان و کلاهبردارهای حرفه ای زیادی هم در دنیای مجازی و هم در دنیای واقعی سعی در فریب دادن مشتریان دارند. شرط اول برای اینکه مشتریان با ما احساس راحتی کنند، از ما خرید کنند، به ما وفادار بمانند و از برند ما حمایت کنند، این است که از معتبر بودن کسب و کار ما مطمئن شوند. شواهد فیزیکی یکی از مهمترین اجزای آمیخته بازاریابی است که به کسب این اطمینان و جلب اعتماد مشتریان کمک قابل توجهی می کند.

در آمیخته بازاریابی، منظور از مردم تمام افرادی  است که به طور مستقیم یا غیرمستقیم در کسب و کار ما درگیر هستند. هر کسی که در جریان فروش، طراحی، بازاریابی، مدیریت تیم های کاری، معرفی محصول به مشتریان، استخدام و آموزش با ما همکاری می کند، را مردم می نامیم. برای این که یک برند موفق و مشتریان راضی داشته باشیم، بایستی افرادی که نمایندگان کسب و کار ما در مقابل مشتریان هستند، ویژگی های خاصی داشته باشند. افرادی که معرف کسب و کار ما هستند، باید مودب،حرفه ای، آگاه و کاملا آموزش دیده باشند.  لازم است کارکنان و نمایندگان هر کسب و کاری توانایی رفع و رجوع مشکلات مشتریان را هم داشته باشند.  البته برای اینکه این موارد واقعا در عمل اتفاق بیفتد، صاحبان و مدیران کسب و کارها وظایفی دارند. به عنوان مثال برای ایجاد روحیه همکاری و کمک در کارکنان، بایستی آموزش های لازم به آنها داده شود. هیچ وقت کارمندی که خودش ناراضی و خشمگین است، نمی  تواند برای حل و فصل مشکل به مشتریان کمک کند، بنابراین ایجاد یک محیط کاری مثبت و شاد و سازنده از وظایف کسب و کارها و مدیران است.

در بازار مشتری محور این روزها، سرویس خدمات مشتریان یک ضرورت غیرقابل چشم پوشی  برای هر کسب و کاری است. توجه به مردم در آمیخته بازاریابی، همان توجه و تاکید به حفاظت از شهرت خوب به عنوان یک برند مثبت در بازار است. برای حفاظت از نام خوبمان در بازار باید مطمئن باشیم که تمام کارکنان به شکایت های مشتریان رسیدگی می کنند و اظهارنظرها و گلایه های آنها را نادیده نمی گیرند. رسیدگی به موقع  به شکایات مشتریان جلوی آسیب های بیشتر به شهرت کسب و کار ها را می گیرد. بنابراین استخدام و نگهداری افرادی که با ارزش های کاری کسب و کار ما آشنا هستند، هم برای موفقیت کوتاه مدت و هم برای موفقیت بلندمدت لازم است.

7. فرایند

فرض کنید شما، هم یک محصول خوب و با کیفیت تولید کرده اید و هم بازار هدف محصول را شناسایی کرده اید. اما مساله اینجاست که چطور می خواهید این محصول را به دست مشتریان برسانید؟ فرایند در آمیخته بازاریابی یعنی چگونگی رساندن محصول خوب به دست مشتری. فرایند، شامل مسائل زیادی می شود. مسائلی مانند اینکه کسب و کارمان را چطور اداره می کنیم؟ چطور به مشتریان خدمات می دهیم؟ بسته بندی کالاها و محصولات ما چطور است؟ با چه روش هایی مشتریان را به سمت کانال فروش هدایت می کنیم و برنامه ی ما برای توزیع محصول چیست؟ به طور خلاصه، منظور از فرایند مجموعه ای از اقداماتی است برای رساندن محصول یا ارائه خدمت به مشتریان انجام می دهیم. هر قدر که در فرایندهای خودمان دقیق تر شویم و آن را به صورت منظم مورد بازبینی قرار بدهیم، مشتریان راضی تر خواهند بود.

برای این که بیشتر با مفهوم فرایند آشنا شویم، یک مثال می تواند به ما کمک کند تا با مفهوم فرایند در آمیخته بازاریابی بیشتر آشنا شویم. فرض کنید کار ما تولید بیسکوییت و شکلات است. ما در تولید محصولاتمان از بهترین مواد اولیه و تکنولوژی های روز دنیا استفاده می کنیم. کیفیت محصولات ما فوق العاده خوب است و هیچ وقت شکایتی در مورد کیفیت بیسکوییت ها و شکلات ها نداشته ایم. اما مشکلی که باعث نارضایتی مشریان ما می شود این است که محصولات ما در تعدادی از فروشگاه های بزرگ زنجیره ای توزیع نمی شود.

فرایند مثل یک پازل است که تکه های مختلفی دارد، کیفیت خوب محصولات فقط یک تکه از این پازل است. ممکن است تکه بزرگی باشد ولی به هر حال تکه های دیگری هم برای تکمیل شدن این پازل لازم داریم. برای اینکه مشتریان در تمام موارد از شما راضی باشند و به خرید دوباره از شما تمایل نشان دهند، باید به تمام تکه های پازل فرایند  در استراتژی بازاریابیتوجه کنید. در دسترس بودن، هزینه های جانبی، ارتباطات ضعیف و پشتیبانی پس از فروش هر کدام تکه هایی از پاز ل فرایند هستند که در راضی کردن یا ناراضی کردن مشتریان شما تاثیر زیادی دارند.

وجود شکایت های زیاد در واقع یک سیگنال است. این سیگنال به شما می گوید که  باید در آمیخته بازاریابی به قسمت فرایند توجه بیشتری نشان دهید. به طور خلاصه فرایند باید طوری باشد که  هزینه ها را برای کسب و کار شما کاهش دهد و به طور همزمان مناقع و ارزش را برای مشتریان حداکثر کند.

چرا آمیخته بازاریابی اهمیت دارد؟

اینکه برای فروش محصولات خود فقط به یک استراتژی خاص اکتفا کنیم، پرریسک و مخاطره آمیز است. آمیخته بازاریابی به ما این امکان را می دهد تا به افراد بیشتری در بازار هدف دسترسی داشته باشیم. آمیخته بازاریابی در واقع چهارراهی است که ما در آن با محصولات و مشتریان مناسب در زمان و مکان درست تلاقی می کنیم.

آمیخته بازاریابی در واقع یک چارچوب و ساختار  در اختیار ما قرار می دهد. این چارچوب همان چک لیستی است که برای موفقیت همه جانبه بایستی به تک تک موارد آن دقت کنیم. اجزا و عناصر  آمیخته بازاریابی به صاحبان کسب و کارها کمک می کند که در چشم مشتریانشان معتبر و قابل اعتماد باشند. قابل اعتماد و معتبر بودن برای داشتن یک برند  قوی بسیار ضروری است. به زبان ساده آمیخته بازاریابی، فعالیت های بازاریابی را براساس منابع دردسترس، شراط بازار و نیازهای مشتریان توضیح می دهد.

هر کسب و کاری بسته به ماهیتت فعالیت های خود، بازار هدف خاص، و طرح و برنامه ی منحصر بفردی برای بازاریابی محصولات خود در نظر می گیرد. اما تنها یک مدل وجود دارد که برای هر کسب و کاری بدون در در نظر گرفتن نوع فعالیت آن، بهترین کارایی را دارد و آن مدل چیزی نیست جز آمیخته بازاریابی.